새롭게 달라진 올해 첫 수요포럼이 지난 1월 21일 한옥마을 공간 봄에서 열렸다.

기존 집담회 형태에서 토크 콘서트 형식으로 변한 2015 수요포럼 첫 번째 강연자는

얼반테이너 백지원 대표다. 유쾌하고, 기존에 시도되지 않았던 것에 대해

늘 고민하는 그의 이야기가 다양한 영상 자료와 함께 펼쳐지기 시작했다.

유쾌한 도시를 꿈꾸는 이들이 모인 곳, 얼반테이너

얼반테이너는 도시(Urban)를 담는 그릇(Container)라는 의미의 회사로 ‘공간 브랜딩 회사’다.

세상을 살면서 건축만으로, 하드웨어만으로 될 수 없다는 것을 깨달은 것 같다. 그리고 디자인을 하는 사람들은 디자인에 더 초점을 둔다. 그런데 저는 건축, 디자인 그리고 브랜딩과 커뮤니티에 대해서 고민한다.

이렇듯 디자인과 건축 말고도 다른 여러 가지 분야의 것들을 융합해서, 얼반테이너(Urbantainer)라는 회사를 5년 전에 창업하게 됐다. 얼반테이너에는 각 분야의 디자이너, 비즈니스 전략하는 친구들 같이 일하고 있다. 도시를 유쾌하게 만드는 것이 저희 회사의 목표다. 다양한 것들을 융합해서 문화를 만들어 보자는 게 저희 회사의 취지고, 5년 동안 추진했던 프로젝트들이 다 성공적이었다. 남들이 하지 않았던 방식을 시도해 미디어에 많이 알려지고, 상도 많이 탔다. 얼반테이너는 크게 3가지가 유명하다. 클럽 디자인, 컨테이너 디자인, 공간 브랜딩이다. 실제로 브랜딩이라고 하면, 상업적이라고 생각할 것 같은데, 브랜딩은 이미지적, 캐릭터적인 것이다. 개인의 성격, 브랜드를 만들 수 있다. 도시에 대한 성격과 브랜드, 여러 브랜드를 만들 수 있다고 보고 있다.

공간을 브랜드화 시켜서 고객과의 커뮤니케이션, 이게 저희 회사의 큰 주제가 되었다. 소비자와 브랜드가 서로 소통해야 된다. 얘기도 많이 해야 되고, 애정표현을 많이 해야 되는데 해도 해도 소비자들이 싫다고 한다. 자녀분들이 있다면, 이해가 빠를 것이다. 자녀와 소통하기 힘들기 때문이다. 모든 기업도 똑같이 생각한다. ‘모든 소비자들과 왜 소통하기 힘들까’, ‘어떻게 이 소통을 잘 할 수 있을까’가 브랜드의 핵심 축인 것 같다.

이타마르 시몬슨 교수는 “오늘날 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완전 정보’시대로 향하고 있다”고 말했다. 완전 정보시대가 되면서 소비자들은 제품의 품질, 가치를 정확하게 파악할 수 있게 됐다. 그런 과정에서 브랜드는 고객과의 친밀함을 쌓을 수 있고, 맹목적인 충성도를 쌓을 수 있다. 우리 회사는 이와 같은 친밀감과 로열티라는 것을 ‘공간’에서 느끼는 경험을 제공하는 회사다.

단순히 ‘공간’을 디자인하는 것만은 아니다

디자인 중에 가장 쉬운 디자인은 보이는 디자인이다. 실제로 인테리어 디자인, 그래픽 디자인, 건축디자인을 예로 들 수 있다. 좀 어려운 디자인은 안 보이는 디자인이다. 광고, 브랜드 디자인, 안 보이는 디자인은 어떤 것의 성격을 대변하고, 눈으로는 보이지 않는다. UX디자인(User experience, 사용자 경험 디자인)을 예로 들면 이해하기가 쉽다. UX디자인을 접목한 어떤 호텔이 있다. 호텔에 구비되어 있는 샴푸, 바디클렌저와 같은 어메니티의 향부터 침대 매트리스 쿠션의 감, 이불의 질감, 그 속에 들어가는 거위 털의 함량까지 고객이 그 호텔에 왔을 때 총체적인 것까지 고객이 이전에 비슷한 경험을 했던 점을 떠올릴 수 있도록 아주 섬세하게 디자인한다.

일례로 라이팅(lighting) 디자인도 UX디자인이다. 조명 디자인과 소리 디자인을 묶어서 무드(mood) 디자인이라고 한다. 분위기가 좋은 실내 공간에 갔을 때 ‘여기 무드가 좋아’라는 말을 한다. 이 ‘무드’라는 것이 보이는 것도 있는데, 보이지 않는 것도 있다.

서비스 디자인도 있다. 우리가 총체적으로 제공하는 서비스를 리(re,다시)-디자인해서 새 서비스로 만들어내는 개념이다.

예전에 우리가 즐겨 다녔던 목욕탕이 있었다. 목욕탕 서비스가 조금 나아져서 사우나로 바뀐다. 목욕탕에서 사우나로 바뀌면서 개인 락커를 제공하고, 습식 사우나, 건식사우나가 생기는 등 서비스가 나아졌다. 아마 서비스 개념이 좋으신 목욕탕 주인이 사우나로 개편을 하셨을 것이다. 샴푸도 제공을 하고, 여러 가지 서비스들을 제공했을 것이다. 그러던 중 목욕탕에서 음료수도 팔고, 홍삼 엑기스를 팔고, 그런 서비스를 개발하니까, 브랜드를 입힌다. ‘참숯 가마 사우나’라고 이름도 만든다. 그렇게 목욕탕에서 ‘참숯 가마 사우나’라고 사업을 확장해 프랜차이즈화 시킨다. 고객들은 이름이 붙은 걸 가지고, 가보질 않았지만, 저 브랜드는 충분히 이 정도의 서비스를 제공하는 분위기라고 추측할 수 있게 된다.

이렇게 목욕탕이 찜질방으로 굉장히 빠른 시간 안에 이노베이션 됐다. 예전에는 한 사람이 목욕탕에 가서 만원을 썼다면, 이제는 한 가족이 찜질방에서 10만원을 쓰고 나간다. 이노베이션 이라는 가치가 어마어마한 가치를 가지고 있는 것이다.

이렇듯 공간에서 이노베이션을 한다는 게 이슈다. 저희 회사에서도 공부를 많이 하고 있다. 회사 내부에서도 이노베이션까지 가기 위해 어떤 타겟이 있냐면, 어떠한 문화를 새로 선보이고, 문화가 꽃을 피울 수 있게끔 하드웨어를 잘 제공해주고, 기술적인 것들의 밸런스 최적화, 밸런스가 잘 맞았을 때 이노베이션이 나오는 것 같다.

보이지 않는 것을 보이는 것으로 만들어내는 작업

네이버 앱 스퀘어 같은 경우 처음 의뢰받았을 때, 소비자와 직접 대면하는 마케팅이나 프로모션을 한 번도 해본 적이 없음을 우려했다.

네이버가 어떤 실체를 갖고 있는 이미지인지를 모르겠더라. 구체적인 이미지를 형성하는데 거의 4개월 정도 걸렸다. 그래서 내린 결론은 ‘친근하다’였다. 네이버는 나의 오래된 친구 같다는 이미지가 많았다. 왜냐하면, 네이버가 검색엔진으로 시작했고, 성공 이유 중 하나가 지식검색 서비스였다. 지식검색 서비스를 이용하면, 네이버가 항상 쿨한 이미지지만, 모르는 것을 물어봤을 때, 겸손하고 친숙하게 이야기 해주는 이미지라는 데 의견이 모아졌다. 전체적인 이미지가 럭셔리 하지 않고, 약간 소박하다. 내 옆의 항상 소박한 친구 정도. 그런 이미지들을 공간적으로 소비자들에게 표현하고 싶었다. 그러던 중, 사무실에 있는 상자를 보고 유레카를 외쳤다. 명동에 간 네이버 택배상자. 선물상잔데 뭔가 의도 되어 있는 선물 상자는 약간 과하다는 느낌이 들어서 나온 의견이 ‘택배 상자’다. 철제 구조물로 만든 외부를 제외하고 내부의 모든 인테리어를 전부 골판지로 만들었다. 네이버 앱스퀘어는 소비중심지 명동에서 이색적인 체험을 제공했다. 조그만 택배상자 컨테이너 하나 만드는데 총 10개월이 걸렸다. 하나 만들어서 3주 동안 운영했다. 진정성 있는 것들을 만들려면 굉장히 힘들고 오래 걸린다. 명동에 오신 분들의 반응도 되게 좋았다. 그래서 입장 제한을 했다. 밖에 길게 줄은 서있고, 사람들은 들어가고 싶어 했다. 그런데 앱 스퀘어에서 할 수 있는 일은 굉장히 간단한 것이었다. 음악을 검색하고, 와인라벨을 찾아보고, 일본어 번역 검색을 하는 게 고작이었다. 그럼에도 불구하고 굉장히 성공적이었다. 전 세계 3대 디자인 상(IDEA, iF, RedDot)을 수상했고, 국내에서도 디자인 상 수상, 온라인의 기업 이미지를 오프라인 공간에서 직접 체험할 수 있다는 것에 높은 평가를 받았다.

진화하는 컨테이너의 변신, 플래툰 쿤스트 할레

6년 전 한국에 처음으로 서브 컬처(Sub-Culture) 아트센터를 만들자는 움직임이 있었다. 서브 컬처는 쉽게 말하면 아트를 사고팔지 못하는 아트만 전시하는 것이다. 이미 사고 팔 수 있는 조각, 그림과 같은 아트는 죽었고, 너무 상업적이라고 판단했기 때문이다. 플래툰 쿤스트 할레가 유명했던 이유는 서브 컬처를 기반으로 철학적인 사유가 건축물에 깊이 녹아들어있었기 때문이다. 역사가 깊은 브랜드들의 공간 대여나 프로모션 요청이 많았다. 그러나 상업적인 브랜드들의 요청은 대부분 거절했다. 대신 젊은 친구들의 문화인 그래피티, 미디어아트, 다큐멘터리, 영상물, 사운드스케이프(Sound Scape) 등 무형의 예술을 서포트하기로 했다. 우리나라는 사고팔지 못하는 예술은 전시할 공간이 많지 않다. 유럽에는 이런 서브컬쳐 전시공간이 굉장히 많고, 정부에서 후원을 많이 하고 있다. 플래툰 쿤스트할레는 아시아 서브컬처의 새로운 거점이다. 국내외 젊은 아티스트들에게 개인 작업실을 내주고 완성된 작품을 전시할 수 있게 해주는 공간이다. 이 공간은 해상용 컨테이너 28개로 건물을 만들었다. 저는 플래툰 쿤스트 할레를 문화를 나르는 우주선이라고 생각했다.

스트릿 컬처와 글로벌한 이미지를 많이 차용했다. 전시와 영화 상영, 공연, 멀티미디어 퍼모먼스 등 일상생활 속의 예술적 흐름을 선보이는 프로그램을 제공하고, 서브컬처에 대해 다양한 플랫폼의 역할을 실험할 수 있었던 굉장히 좋은 장이었다.

클럽 옥타곤, 건축에 입힌 화려한 사운드 시스템을 입히다

저는 93학번이다. 전주에서 92년까지 살다가, 93년도에 처음 서울로 갔다. 90년대 대학을 다니면서 90년대가 정말 ‘문화의 르네상스시대’라는 것을 느꼈다. 홍대의 락카페 클럽, 파티문화…. 촌놈이 서울에 갔으니 눈이 반짝반짝했다. 클럽에 다니면서 음악을 알게 되고 그냥 놀면서, 뭔지 모르지만 좋았던 것 같다. 그러면서 그런 공간을 디자인 하고 싶은 꿈이 생겼다. 항상 사람이 꿈을 꾸면 이뤄진다고 15년 플로어를 비볐더니, 클럽 옥타곤 인테리어 디자인 의뢰를 받게 됐다. 클럽 옥타곤을 디자인하는 데 10개월이라는 시간이 걸렸다. 제주도에 클럽 사장님들과 워크샵을 ‘아로마 돔나이트’라는 현지 나이트클럽에 갔다. 우리나라 참 대단한 것 같다. 거기에 가서 충격을 먹었다. 진짜 클럽 디자인을 하려면, 공부를 훨씬 더 많이 해야겠다는 것을 느꼈다. 라스베가스에서나 볼법한 무대 장치들이 2~3시간 동안 변하는 것을 보면, 건축가도 인테리어를 하는 사람도 할 수 없는, 오직 기계공학적으로만 할 수 있는 미학이었다.

클라이막스는 천장의 돔이 열리는 때였다. 예전에는 극장식 나이트클럽 소파에 앉아있는 식이었기 때문에 끊임없이 볼거리를 계속 보여줘야 했다. 3시간을 앉아있는데 하나도 지루하지 않아 그때 많이 놀랐다. 무대 활용을 저렇게도 할 수 있구나. 나이트클럽의 쇼 비즈니스에 대한 경험을 해보고 영감을 받아서 옥타곤을 디자인하는데 많은 도움이 됐다.

설계를 하면서, 클럽 오너와 일치했던 점이 사운드가 생명이라는 점이었다. 어두운 클럽 벽에 대리석이 붙어있는지 어떤 재질인지 고객들은 관심을 갖지 않는다. 그래서 클럽 인테리어 디자인을 맡았지만, 인테리어 디자인을 최소화하려고 노력했다. 나머지 금액을 더 좋은 음향시스템에 투자했다. 아주 오래 전 세대의 음악 공간이 오페라 하우스였다. 즉, 엔터테인먼트 공간이다. 요즘 20대의 오페라하우스는 당연히 클럽이라 생각한다. 클럽이라는 공간이 즉석만남, 술 문화 등 복잡하게 얽혀있지만 최종적으로 클럽에는 음악을 들으러 가게 되는 곳이 될 거라는 확신이 있었다. 젊은이들의 오페라하우스를 만들려면 실제 음향 설계하는 회사랑 최적의 음향을 유지할 수 있도록 협업을 해야 했다. 그 결과 클럽 옥타곤은 지난해 전세계 클럽 랭킹 9위를 차지했다. 그렇게 클럽 옥타곤을 음악 중심의 문화공간으로 만들었다. 힙스터와 패션피플들의 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 댓글놀이를 이용해 팔각형 기하학적인 구조와, SNS와 정확하게 연동하게 되었다. 단순히 인테리어 디자인을 넘어서 서비스 디자인 연구까지 하다 보니 인테리어에서 SNS까지 이어지게 된 것이다.

앞으로 진행 될 프로젝트

‘커먼그라운드’라는 건대 입구 앞 쇼핑몰 컨테이너 박스다. 명칭만 의뢰한 기업에서 지었고, 나머지 건축 디자인, 로고 디자인, BI 디자인, 이런 것들을 얼반테이너에서 다 맡아서 했다.

아마 가운데 큰 중정(中庭)이 있고 플리마켓과 아티스트 행사를 할 것이다. 쇼핑몰이지만, 젊은이들을 위한 대안 공간으로 만들어가려 한다. 그 공간에서 전시도 하고, 손재주가 좋은 친구들이 패션 아이템을 만들면 판매할 수 있는 공간을 제공해주고, 푸드트럭도 여기 들어갈 것이다. 4월초에 오픈할 예정인데, 아마 큰 반향을 일으킬 것으로 기대한다.

다른 진행 중인 것은 컨테이너로 만든 공유 주거 프로젝트다. 요즘 젊은 청년들 세상에 대해 너무 비관적이고, 집도 구하기 너무 어렵다. 뭔가 땅을 제공하고, 집을 DIY로 만들어서, 쉐어하우스처럼 운영하는 것이다. 그리고 이 집에 같이 사는 사람들끼리 재화를 만들어내면 시장에 내다팔고, 집이면서 자신의 1인 스튜디오인 것이다.

저희 전체 브랜드의 아이덴티티는 사람과 함께 가치가 나타나고, 지역과 지역이 자유로운 커뮤니케이션을 나누는 것이다.

청중이 묻고, 백지원이 답하다

미래의 백지원을 꿈꾸는 대학생부터 청년 사업가, 지역 문화 기획자 등 삼십 여 명이 넘는 청중들이 모였다. 이날 질의응답 시간에는 백지원 대표를 향한 다양한 질문들이 쏟아져 나왔다.

컴퓨터 프로그래밍, 디자인 등 건축분야와 디자인을 넘나들었던 백지원 대표. 프리랜서 생활도 꽤 길었던 백지원 대표는 왜 회사를 만들게 되었을까. 장병희 씨는 “원맨 스튜디오 생활을 하면서도 혼자서도 작업을 받아오고 일을 충분히 할 수 있는 여건이었음에도 회사를 만들게 된 계기”를 질문했다.

백지원은 “대학원을 다니면서, 회사원 생활을 하고, 게임방을 지키기도 했다. 쓰리잡(Three Job)을 뛴 셈이다. 그러던 중 올 F를 맞고 장학금 받고 다니던 대학원을 포기했다. 자존심 때문에 건축사 사무소는 못 들어가겠고, 8년간 반지하 단칸방에서 원맨 스튜디오 생활을 했다. 어떻게 보면 항상 제도권 밖에 있는 아웃사이더였다. 기존까지는 건축가들이 자본가, 정부, 이런 곳을 위해서 서비스를 제공했다. 내가 좀 더 기술력이 있고, 패러다임을 바꾸게 된다면, 나도 건축가로써 디자인해주지 않을까. 그리고 혼자는 생존할 수 없다는 것을 깨달았다. 내가 원하는 방향으로 가려면, 여러 사람과 공감할 수 있는 동료가 필요하게 되더라. 그래서 공동 창업자인 정연진 씨가 인테리어를 담당하고, 내가 건축을 맡아 얼반테이너를 시작하게 되었다” 답했다. 카페인커피미니마니모 디자인과 문화 기술을 융합하여,이용자에게 진정성있는 경험을 제공함으로서 클라이언트에게 성공을 주는 것을 큰 목표로 삼는다. 전주대 부동산학과에 재학 중인 김워중 군은 젊은이들이 똘똘 뭉쳐서 운영하는 회사가 운영 중에는 위기가 없었는지, 동료들과의 마찰로 인한 어려운 점은 없었는지 궁금하다 고 ㄷ물었다.

얼반테이너는 햇수로 5년차 되는 회사다. 디자인과 문화 기술을 융합하여, 이용자에게 진정성있는 경험을 제공함으로서 클라이언트에게 성공을 주는 것을 큰 목표로 삼는다. 전주대 부동산학과에 재학 중인 김원중 군은 “젊은이들이 똘똘 뭉쳐서 운영하는 회사가 운영 중에는 위기가 없었는지, 동료들과의 마찰로 인한 어려운 점은 없었는지 궁금하다”고 물었다.

“저도 아직 초보 경영인이어서 오늘 하루 큰일을 버티고 나면, 내일 닥칠 위기도 미리 준비를 해야 한다. 항상 준비하고 고민하고 대처하는 수밖에 없다. 안정적인 것과 불안정적인 것이 있다면 불안정적인 것에 더 혁신적인 것이 있다고 생각한다. 그걸 알면 엄청난 기회가 찾아온다는 것을 알 수 있다 그런 불안정한 상태에서 오는 스트레스를 자연스럽게 받아들일 수 있는 낙천적인 마음가짐이 필요한 것 같다 같이 작업하는 동료들과 마찰은 항상 있다 그래서 1년에 두 번 워크숍을 진행한다 워크숍을 진행해오는 5년 동안 변하지 않는 주제가 있다. ‘커뮤니케이션’이다 내부 커뮤니케이션에 대하여 항상 강화하고 고민하고, 생각하고, 뭔가 해결할 것을 찾아내도 위기가 있다 그래서 문제점은 모르는 것이라고 결론을 지었다 원래 그 문제가 항상 있다는 것을 받아들여야 한다 개선해야 되는 것은 개선해야 된다고 항상 생각하고 있다”

백지원은 전주 출신 건축가다. 황석현 스펠바운드 대표는 전주의 이미지와 지역 공간 브랜딩은 어떤 차원에서 접근해야 할지에 대해 질문했다.

“근래 전주가 많이 발전했다. 이미지도 좋아졌고, 한옥마을로 관광을 오는 사람들도 많아졌다. 서울에 유학을 가있는 동안만 해도 전주에 대해 잘 몰랐다. 왜냐하면, 전주는 그냥 ‘살았던 곳’이었지, 여행으로써의 공간이 아니었기 때문이다. 졸업을 하고, 독일 친구들이랑 처음으로 전주에 여행을 온 적이 있다. 그전까지는 전주에 ‘여행’을 온 적이 없었다. 그 때 전주의 잠재적 가능성을 봤다. 근데 약간 구조적인 문제가 있다고 본다. 전주는 개발하는 데 있어 좀 수줍어하는 것 같다. 바깥 시선으로 바라보면, 명확하게 좋은 점들이 있는데 너무 많은 걸 담으려다 보니 좋은 것들이 희석되는 것 같다. 전주가 ‘전통’이라는 개념을 계속 끌고 가고 있는데 전통의 ‘정의’를 남녀노소, 정부, 민간에서 의미하는 개념이 명확해져야 할 것 같다”