문화마케팅, IT절대주의 환상을 버려라 김상윤 내용연구소 대표 우석훈은 얼마 전 <문화로 먹고살기>에서 문화예술영역에서 가장 중요한 것은 인력에 대한 기본적인 노동비용을 어떻게 확보하는가의 문제라고 역설하였다. 경제학자의 문화에 대한 접근은 문화예술영역에 있는 사람들에게는 일견‘현실을 모르는 이야기’라고 할 수도 있겠지만 솔직히 말해, 문화예술영역 내에서 현재의 상황을 돌파할 방법 자체는 별로없다는 것을, 우리는 알고 있다. 이런 상황 때문에 우리는 다양한 다른 방법들을 고려한다.IT는 마치 문제를 해결하는 좋은 방법인 것처럼 보인다.마치 모든 문제를 해결하는 신의 한 수처럼 보이는 것이다.그러나 IT를 문화마케팅에 접목하려면 우선 그런 IT 절대주의의 환상을 버릴 필요가 있다. IT는 그저 조금 더 빠르고 조금 더 넓은 영역으로의 마케팅적 전환이 가능한 대신 조금더 낮은 신뢰성을 갖는 도구에 지나지 않는다. 게다가 실질적으로 IT가 가지는 기능은 마케팅적 기능성밖에 없다는 문제가 있다. IT 기술을 기반으로 하는 어떤 것도, 실제로 사람들이 생각하는 것만큼 대단하지 않다. 사실 IT 기술에서 실질적으로 작동하는 요소는 단지 세 가지 밖에 없다는 것을알아야 한다. 광고, 입소문, 그리고 가치 평가 모델.이 세 가지는 통합적으로 기능한다. 우선 무엇보다 중요한것은 가치 평가 모델이다. 이는 문화예술영역의 특성에 기인한다. 예를 들어 노트북을 사기 위해 인터넷에서 정보를 찾는다고 하자. 거기에는 객관적인 정보들이 있다. 물론 사람들은 주관적인 평가에 더 눈길을 주지만, 기본적으로는 자신의 용도에 맞는 기능을 가진 제품을 구해야 하는 것이 시작이 된다. 여기에는 객관적인 정보에 따른 선택 기준이 존재한다. 그런데 문화예술영역의 어떤‘상품’도 그렇지 않다. 문화예술영역의 상품모델의 가치평가는 기본적으로 합리적이지 않다는 문제가 존재한다. 물론 기초적인, 가장 기본적인모델 자체는 있다. 시간 대비 가격이 그것이다.이에 대한 가장 간단한 이론이 있다. 문화소비에의 최소비용은 최소임금에 준한다는 것이다. 예를 들어 영화가8,000원으로 기본 가격이 정해진 것은 영화가 2시간을 기반으로 하는 소비구조를 가지고 있기 때문이다. (영화는 문화 소비 행동에서 소비자 개인의 선택적 행동을 가장 강력하게 제한하는 방식에 해당한다) 물론 대부분의 문화소비는 이보다 높은 가격을 가지고 있다. 중요한 것은 이러한 문화소비의 소비자 구조가 소비자의 비합리적인 선호에 따른 것이라는 것이다. 이를 간단히‘팬’이라고 정의해버리는 것이 일반적이지만 그렇게 간단한 정의가 지금까지의 문화마케팅을실패하게 한 중요한 요인이라는 것을 생각하면, 팬이라는 단어가 얼마나 많은 생각할 거리들을 놓치게 하고 있는지 알수 있다.중요한 것은 IT를 기반으로 문화마케팅을 하기 위해서는기본적으로 무엇을 보여주고 무엇을 팔려고 하는가를 명확히 할 필요가 있다. 문화마케팅은 다른 어떤 것을 판매하는데 있어 분명히 다른 특성을 가지고 있다. 무엇인가 하면 소비하기 전에는 보여줄 수가 없다는 것이다. 기본적으로 모든광고는 시각적이다. (라디오 광고 역시 시각적 요소들을 청각으로 대신하기 위해 노력한다) 그러나 문화예술영역에서의대부분의 콘텐츠는 보여주는 것으로 그 소임을 다한다. 그러니까 결과적으로는 팔 상품을 보여주지 않은 상태에서 판매를 해야 한다. 이것이 기본적인 문화예술상품이 가지는 문제다.그러니 IT가 가지는 기능에 대한 강력한 요구가 생기는 것도 당연한 일이 된다. 이 문제는 문화예술영역이 상업적으로판매되기 시작한 수천 년 전부터 지금까지 있는 일이니까 말이다. 그렇다면 IT 베이스에서 할 수 있는 무엇일까?간단히 말해 결과물이 아니라 과정을 보여주는 것이 가장좋은 방법이 된다. 다시 말하자면 결과물은 돈을 받고서야보여줄 수 있는 것이다. 왜? Social Network Service, 흔히SNS가 가지는 가장 중요한 영역이 이것이다. 소셜 네트워크는 왜 유행하는가? 왜 우리는 모든 남는 시간에 Twitter에몰두하는가? 답은 생각보다 간단하다. 우리는 그 속에 한 명이 되는 것으로 혼자가 아니라고 생각할 수 있으니까 말이다. 기본적으로 현재 문화예술의 소비자에게 문화소비는 미리‘준비해서 해야 하는 일’이 되었다는 것을 생각해 볼 필요가 있다. 그런데 소비자에게 미리 준비해야 하는 일은 어떻게 생기는가? 이 질문이 어렵다면, 간단하게 고쳐보도록 하자. 당신은 어떤 일들을 기억하려고 노력하는가? 여기에 대해서는 이미 오래 전에 정리가 끝나 있다. 아우구스티누스의<명상록>에는 이러한 상황에 대한 가장 명확한 경구가 있다. 아우구스티누스는“눈에 보이는 것이 갖고 싶어지는 법이다”라고 말했다. 우리가 IT의 기능성, SNS의 기능성을 말할 때 그것은 그것들이 눈에 보이기 때문이다. 포털 사이트에 메일을 확인하러 들어갔다가 연예기사만 잔뜩 보고 나오는 사람이 그렇게 많은 것 역시 그것이 눈에 보이기 때문이다.그렇다면 이제 질문은 다음 단계로 진입한다. 무엇을 보여줄 것인가? 여기서 제안하고 싶은 것은, 그 문화예술의‘상품’을 만드는 당신을 보여주라는 것이다. 우리는 무엇을 만들고 있는가? 무엇을 보여주려고 하는가? 어떤 고민들을 하고 있는가? 이미 이러한 현상은 현장에서 먼저 나타나고 있다. 예는 많지만 우리에게 가장 익숙하고 오래된 예를 하나들자면, 이런 것이다. 왜‘한류스타’에게 빠진 일본 관광객들은 그 드라마가 촬영되었던 장소에 그렇게 열심히 나타나는것일까?